No Logo

On fait parfois les choses à l’envers. Je viens de finir le premier livre de Naomi Klein, « No Logo », après avoir lu son second livre, « La stratégie du choc ». Étrangement, on y retrouve les 3 parties, avec un milieu un peu « mou ».

« No Logo » est très bien documenté, comme d’habitude, et donne plein d’exemples qui nous touchent facilement.

C’est un livre qui pousse à la réflexion. Ces dernières décennies se sont bâties sur une société de consommation, soit. Naomi Klein analyse comment les entreprises se sont modifiées : de simple productrices de biens, elles en sont venues à vendre une image. Et c’est là que c’est très fort, car cela permet de :

  • se débarrasser de ses outils de productions, faisant fi de ses responsabilité sociale dans leur pays d’origine
  • mettre en concurrence mortelle des sous-traitants, en tirant les prix toujours plus bas, et en profitant de législations sociales inexistantes, voire en les ignorant, avec la complicité des autorités locales dans certains cas
  • se concentrer sur l’activité à forte marge : l’image de la marque. On ne me vend plus une paire de chaussures de jogging, mais on me fait rentrer dans l’univers des jeunes gens sportifs & cools. Les chaussures sont tout à fait accessoires dans ce qu’on me vend.

Non contentes de nous matraquer de publicité au travers des supports traditionnels, pour arriver à leur fin et gagner toujours plus, les marques sont contraintes à aller chercher les clients où qu’il se trouvent : à l’université, dans la rue, aux toilettes (sic) … Bref, il n’y a plus de sanctuaire. Même — et surtout — les enfants sont des cibles. Ils ne sont pas encore de parfaits consommateurs ; pour cela il va falloir patienter un peu. C’est ce que l’on appelle un investissement. Et qu’est ce que leurs parents ne feraient pas pour eux. Et dans certains cas, l’attente peut-être active : par exemple, la marque au grand M jaune (allez, je vous aide, c’est M comme Malbouffe) qui organise un concours dans les écoles pour l’élaboration par les classes d’un menu enfants. Avec pour récompense quelques centaines de dollars pour la classe qui aura le menu préféré par les enfants. Bien sûr, tout cela est réalisé dans un cadre pédagogique, avec sensibilisation des élèves à la nutritions et tutti quanti. Quelle perversité de réussir à faire travailler quasi gratuitement ses propres clients à la conception du produit de leur rêves ! M pourra bientôt se passer de ses marketeurs.

Alors que faire ? Prendre conscience des rouages de la machine est un premier pas. Essayer de consommer éthiquement, raisonnablement et localement en est un second. Lutter contre l’invasion de la publicité et avoir des espaces et des temps vierges de pub’ sera un troisième pas. Des tout petits pas à l’échelle individuelle, mais des pas qui comptent. Et enfin, se souvenir que la force des marques est aussi leur faiblesse : une image de marque est très fragile, et que le moindre de leurs faux pas peut, voire doit être exploité.

Laisser un commentaire

Your email address will not be published.

*